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Le quattro sfide della pubblicità online discusse alla tavola rotonda sul Native Advertising

Ieri sera una Greenhouse di Deloitte gremita di players del mercato advertising italiano ha ospitato a Milano la tavola rotonda Native Advertising: la nuova pubblicità che abbiamo organizzato per presentare il nuovo libro scritto su questo tema da Claudio Vaccaro, CEO UpStory, e pubblicato da Hoepli.

Nel corso dell’evento hanno aderito oltre 150 professionisti del settore: editor, concessionarie, agenzie e technology vendor hanno offerto il loro punto di vista su questo tema confrontandosi anche sulle sfide che attendono l’advertising online nei prossimi mesi. Qui è possibile vedere lo streaming live di tutta la sessione.

I lavori si sono aperti con il talk di Claudio Vaccaro, che ha subito evidenziato come l’esperienza di fruizione dei contenuti online sia radicalmente diversa rispetto a solo pochi anni fa: oggi l’utente naviga prevalentemente da mobile, è sempre più critico nei confronti dei format pubblicitari proposti durante la navigazione e, per questo, cresce progressivamente l’uso degli AdBlock. Nel corso del talk è emerso come questo cambio di approccio degli utenti genera impatti nei confronti dei marketers e dei publisher: i primi hanno sempre più difficoltà a raggiungere gli utenti attraverso i format ADV tradizionali, mentre i publisher vedono ridursi drasticamente la monetizzazione degli spazi pubblicitari messi a disposizione.

Nelle slide che abbiamo condiviso in questo post, che sono state utilizzate da Claudio durante il suo keynote, sono evidenziate le quattro le sfide principali che l’advertising online impone ai marketers e che sono state al centro della tavola rotonda:

  • Viewability: garantire la visibilità degli annunci ottimizzando formati e creatività;
  • Attenzione: incrementare le performance degli annunci coinvolgendo l’utente con contenuti coerenti al contesto di fruizione, abbattendo così i costi per catturare la sua attenzione;
  • Brand Safety: assicurare la visibilità del brand nei contesti adeguati alla tipologia di target da colpire;
  • Mobile Experience: massimizzare l’esperienza utente, ottimizzando allo stesso tempo i contenuti per garantire agli editori le opportunità di monetizzazione anche su mobile.

 

Anche alla luce del problema degli AdBlock, che generano mancati introiti per 41,4 miliardi di dollari, nel corso della tavola rotonda è emerso come il Native Advertising sia oggi l’unica risposta possibile, perché consente di veicolare contenuti e annunci sponsorizzati che assumono la forma del contesto in cui sono inseriti, ereditano la funzione della piattaforma in cui vivono, non interrompono la navigazione e sono rilevanti per l’utente.

Daniele Sensini di IAB Italia ha evidenziato nel corso del suo intervento come il vero valore del Native sia nella sua capacità di contestualizzare il messaggio rispetto all’esperienza dell’utente attraverso l’uso di formati standard sui quali lo stesso IAB presta molta attenzione.

Non a caso, come ha affermato Marta Valsecchi dell’Osservatorio Digital Innovation del Politecnico di Milano, il 29% delle aziende analizzate nella ricerca prevede che gli investimenti in Native Advertising cresceranno notevolmente nei prossimi anni. 

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I branded content, in particolare, offrono alle aziende il vantaggio di potersi inserire all’interno di quei micro-moments in cui oggi si manifesta il nostro modo di fruire dei contenuti e dei servizi online, così come è stato spiegato da Mario Bini di Deloitte.

Nella tavola rotonda conclusiva della serata, i player del mercato adv online hanno offerto il loro punto di vista sulle modalità di applicazione e integrazione dei formati native nelle strategie di offerta attuali e future, soprattutto alla luce della sfida lanciata dai “media giants” come Facebook e Google.

Se Francesco Rizzardi di LeonardoAdv ha posto l’accento sull’opportunità offerta dal Native Advertising in chiave di monetizzazione dell’inventory su mobile, per Alessando Corsini di Veesible il Native è «opportunità interessante a prescindere dagli ad blocker», mentre Antonella La Carpia di Teads ne ha sottolineato i benefici in termini di fluidità di navigazione per gli utenti.

Nel corso della tavola rotonda non sono mancate opinioni più distaccate come quella di Alessandro Stoppa di Rocket Fuel Italia, che ha ricordato come «La pubblicità non è il male, è lei che in sostanza dà a Internet la possibilità di esistere», o quella di Claudio Calzolari di Turbo, secondo cui la chiave per non “disturbare” gli utenti risiede nella capacità di «erogare pubblicità rilevante, usando i dati». E ancora: per Mario Varriale di Wind: «L’ad blocking non viene risolto dal native, ma dalla filosofia del native: trasparenza, rilevanza, non intrusività».

In conclusione Giorgio Galantis di Banzai Advertising, nonché presidente FCP-Assointernet, «un editore moderno deve mettere a sistema tutte le opportunità che ha», incluso ovviamente il Native, tra i cui benefici complessivi per il mercato, secondo Galantis, c’è anche il tema della creatività: «Gli investimenti in creatività aumenteranno – ha auspicato Galantis – così come oggi si spende tanto per gli spot, le aziende inizieranno a dedicare le giuste risorse anche per costruire messaggi più efficaci nel contesto online».

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