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Native Advertising su Mobile: le sei best practice per l’ottimizzazione

Lo scorso 8 luglio siamo stati protagonisti del Web Marketing Festival con un talk di Claudio Vaccaro focalizzato dal titolo “Native Advertising & Mobile: l’unica pubblicità possibile”.

Durante lo speech abbiamo avuto modo di evidenziare in che modo l’evoluzione della fruizione dei contenuti online verso il Mobile impone la necessità di ripensare il modo in cui i contenuti pubblicitari vengono concepiti e distribuiti verso gli utenti.

Oggi, in media, il 51% del tempo viene speso su smartphone e tablet, con un incremento del 90% del tempo speso dagli utenti sulle applicazioni mobile rispetto al 2013. E il 60% del traffico sui siti web è oggi generato da mobile.

Di fronte a questi numeri è chiaro che oggi la fruizione dei contenuti online avviene prevalentemente su schermi verticali, con una esperienza utente molto diversa rispetto a quella vissuta tradizionalmente sugli schermi dei PC: i display verticali di smartphone e tablet, infatti sono più piccoli, e la fruizione dei contenuti avviene attraverso scroll continui che penalizzano le informazioni distribuite male sugli schermi o considerate non interessanti dagli utenti.

Questo cambiamento di paradigma genera impatti importanti sui modelli di business degli advertiser, che hanno sempre più difficoltà a catturare l’attenzione degli utenti attraverso gli strumenti tradizionali come i banner:

  • la viewability è molto bassa e il CTR medio dei banner su mobile è dello 0,11%
  • il 50% dei click da mobile è generato in modo accidentale, perché quel tipo di formati non è pensato per un utilizzo “touch” del contesto nel quale sono inseriti;
  • preroll e banner disturbano, o impediscono, la naturale fruizione dei contenuti da parte degli utenti, che di conseguenza installano sistemi di Ad Block generando per gli advertiser ricavi persi per 41 miliardi di dollari;
  • l’eCPM medio da mobile è minimo, e pari a circa 0,75 dollari.

Di conseguenza, una pubblicità efficace su mobile deve rispondere a tre requisiti fondamentali:

  • Non deve invadere lo spazio dei contenuti
  • Deve essere ottimizzata per l’orientamento verticale
  • Non deve interrompere il naturale flusso di fruizione dei contenuti.

Da questo punto di vista, il Native Advertising è l’unica soluzione praticabile su mobile perché consente di progettare e distribuire contenuti e annunci sponsorizzati che eliminano tutte le criticità evidenziate qui sopra. I contenuti native, infatti:

  • Assumono la forma del contesto in cui sono inseriti;
  • Ereditano la funzione della piattaforma in cui vivono;
  • Non interrompono la navigazione;
  • Sono rilevanti per l’utente.

Grazie alla nostra esperienza con UpStory, nel corso dello speech di Claudio Vaccaro abbiamo approfondito le caratteristiche dei formati Native Advertising per il mobile e le sei best practices per la loro integrazione, che consigliamo di attuare a tutti gli advertiser:

  • Rilevanza: è necessario mantenere la coerenza tra contenuto, contesto di fruizione, esperienza utente, target di riferimento e annuncio;
  • Posizione: occorre inserire l’annuncio (o tariffarlo solo se) la sua visibilità sia garantita al 100%;
  • Forma: occorre ottimizzare tutti gli elementi grafici che compongono l’annuncio (stile e dimensione dei caratteri, proporzione delle immagini, sfondi) in modo che sia ben integrato nel suo contesto di fruizione;
  • Funzione: è importante garantire la stessa esperienza di interazione che l’utente ha con gli altri contenuti, senza costringerlo a gesture (tap, swipe, espansione) innaturali o diverse rispetto al contesto;
  • Persistenza: una caratteristica peculiare della fruizione dei contenuti da mobile è data dal fatto che l’utente scrolla velocemente sulla pagina, andando avanti e indietro più volte; per questo è necessario ridurre la velocità di refresh dell’annuncio per garantire la sua viewability durante queste interazioni;
  • Trasparenza: come già avviene con Facebook e Google, che segnalano in modo preciso la natura sponsorizzata di un contenuto pubblicitario inserito all’interno del feed o dei risultati di ricerca, anche per gli annunci Native occorre comunicare la sponsorizzazione del contenuto in modo trasparente: un recente test di Yahoo dimostra che la presenza del logo dell’azienda sull’annuncio, tra l’altro, aumenta del 15% la awareness e l’intenzione di acquisto dell’utente.

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