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Native Advertising su Mobile: come renderla davvero efficace

La Native Advertising è una delle più recenti frontiere nell’ecosistema della comunicazione mobile. Le innovazioni che introduce nel panorama della pubblicità online sono tali che ancora oggi molte aziende e operatori di settore faticano a comprendere le caratteristiche dei suoi formati e ad applicare metodi programmatici per la loro distribuzione.

Il Native Advertising Playbook dello IAB identifica e approfondisce le caratteristiche dei differenti formati nativi, ma per quanto riguarda i loro criteri di applicazione pratica l’esperienza degli operatori di settore maturata sul campo resta ovviamente un fattore essenziale per comprendere le meccaniche che sono dietro la Native Advertising e le soluzioni per garantirne le performance più elevateAffinché inserzionisti e sviluppatori possano trarre il massimo vantaggio dai formati Native, è necessario dunque comprenderne i meccanismi che sono alla base di questa nuova forma di pubblicità.

Non è solo una questione di design

Quando si parla di Native, tutti pensano subito agli annunci di Facebook, di Twitter o di Buzzfeed, che hanno la peculiarità di assumere le stesse sembianze degli altri contenuti presenti nei loro rispettivi feed. In realtà ciò che rende efficace la Native Adversing non è solo la realizzazione di un buon design dell’annuncio, ma anche la sua non intrusività: un elemento fondamentale per non penalizzare l’esperienza dell’utente rispetto al contesto di riferimento in cui l’annuncio viene distribuito.

Gli utenti mobile, infatti, hanno denunciato fin da subito l’invasività degli annunci sugli smartphone fin dal momento in cui l’advertising è comparsa sui nostri telefonini. Per questo oggi vi è una crescente attenzione allo sviluppo di soluzioni di Native compatibili con i meccanismi di fruizione dei contenuti da mobile. Non a caso, una recente ricerca di Nielsen evidenzia come il 65% degli utenti considera intrusiva la pubblicità su mobile, mentre in un altro report di IAB UK evidenzia che il 35% degli utenti è disposto a fruire dell’advertising se gli annunci presentassero contenuti più rilevanti e contestuali.

Per essere efficace un annuncio non deve interrompere la fruizione dei contenuti da parte dell’utente. A prescindere dal formato che l’annuncio avrà (ad es., quello in-feed), ciò che fa davvero la differenza è la reale percezione dell’utente nei confronti del contenuto proposto.

Quando utilizziamo il nostro smartphone lo facciamo per un motivo ben preciso: comunicare con gli altri, divertirci un po’ o acquistare qualcosa. I display degli smartphone non hanno le dimensioni adatte a  far apparire i banner come tradizionalmente siamo abituati a vederli, e questo li rende del tutto inefficaci.

Analizzare e comprendere il comportamento dell’utente all’interno delle app o dei siti che esso naviga da mobile è fondamentale per determinare il momento migliore in cui far apparire l’annuncio e presentare il contenuto più adatto per i suoi interessi di ricerca o di fruizione delle informazioni.

Un’app dedicata ai viaggi, ad esempio, dovrebbe visualizzare l’annuncio di un pacchetto low-cost mentre l’utente sta consultando diverse banche dati per trovare un volo economico. O ancora, una semplice app di utilità come, ad esempio, un convertitore di valuta, potrebbe integrare l’annuncio una volta che l’utente ha ottenuto le informazioni di cui aveva bisogno.

Ovviamente, mostrare gli annunci nel momento ottimale non si traduce automaticamente in una conversione, sopratutto se il contenuto non è rilevante per l’utente. Integrando l’uso di DMP e tecniche di targeting avanzate oggi è possibile fornire agli utenti annunci significativi e in linea con i loro comportamenti di ricerca e fruizione dei contenuti online, garantendo così tassi di conversione più elevati.

Il ruolo del Programmatic

Così come oggi è possibile collaborare con gli sviluppatori di applicazioni mobile per garantire la migliore user experience ai propri utenti, così è necessario ottimizzare i formati e i contenuti degli annunci Native per far apparire gli annunci giusti alle persone realmente interessate al tipo di contenuto proposto. Grazie ai progressi delle tecnologie Programmatic, oggi è possibile allocare in modo preciso e in tempo reale gli annunci, selezionando le piattaforme e i tipi di target che interagiscono meglio con i contenuti proposti.

Le piattaforme di Native Advertising più avanzate, infatti, sono in grado di tracciare in modo preciso le performance raggiunte dagli annunci distribuiti su mobile, fornendo ranking sulla capacità di generare conversioni da parte dei vari siti o app che ospitano gli annunci.

Il Facebook Audience Network ne è un buon esempio. Il suo Advertiser Outcome Score  fornisce agli advertiser informazioni precise sull’efficacia dei posizionamenti dei vari annunci. I publisher che mostrano pubblicità intrusive, o che non si integrano correttamente nel flusso di fruizione dei contenuti in-app, vengono penalizzate con un bidding più basso rispetto agli altri.

Il Programmatic Advertising su Mobile è in una fase di pieno sviluppo, e i vari players sono già impegnati a sviluppare soluzioni che possano garantire la distribuzione di annunci rilevanti e non intrusivi anche all’interno delle applicazioni mobile.

Da questo punto di vista, una importante chiave per il successo di questa attività è nella capacità di far dialogare inserzionisti e sviluppatori di app per capire quali opzioni sono praticabili e come ottimizzare i processi per fornire annunci realmente efficaci per gli advertiser.

 

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