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15 esempi di Content Marketing e Native Adv di successo in Italia e all’estero

Post sponsorizzati e contenuti brandizzati sono oggi gli strumenti ai quali sempre più aziende si affidano per attirare nuovi utenti e accrescere la visibilità del brand. D’altronde, se è vero che il 70% degli utenti dichiara di acquisire informazioni su un prodotto attraverso i contenuti (piuttosto che tramite il ‘tradizionale’ display advertising), ecco che studiate attività di content marketing e native advertising acquistano un ruolo sempre più rilevante nel supportare i brand nel processo di:

  • costruzione di una solida reputazione online;
  • intensificazione della brand awareness;
  • espansione della reach;
  • incremento delle vendite;
  • sviluppo dell’engagement.

Per capire meglio come funziona il content marketing, presentiamo di seguito 15 esempi di Content Marketing e Native Advertising che abbiamo ritenuto più significativi tra quelli sviluppati da brand di fama internazionale negli ultimi 3 anni.

Hootsuite – A Game of Social Thrones

Dodici mesi dopo il lancio dell’infografica Social Media Winter is Coming che, sulla falsa riga della prima stagione di Game of Thrones, illustrava in maniera allegorica le relazioni tese tra le principali casate del social kingdom, Hootsuite ha ribadito la sua simpatia per la nota serie televisiva britannica con il branded video A game of Social Kingdom, diffuso il 4 aprile 2014 a due giorni dal lancio della 4° stagione di GoT. Per la durata di 1:30 minuti, il video rende omaggio alla memorabile sigla dello show riproducendo le peculiarità dei principali social network (Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn, Instagram, WhatsApp e YouTube), 7 come i regni in lotta nella serie. A conclusione del video compare infine il motto “Unite your social kingdoms”. D’altronde, unire regni in guerra in un’unica piattaforma che consenta a brand e organizzazioni di tutte le dimensioni di mettere in atto una strategia social multicanale è una storia che a Hootsuite conoscono molto bene.

Friskies – Dear Kitten

24 milioni di visualizzazioni. È il risultato straordinario che il branded video Dear Kitten realizzato da Friskies è riuscito a raggiungere in un anno e mezzo, guadagnandosi con onore un posto di assoluto rispetto nell’elenco dei migliori branded content del 2014. La ragione del suo successo è nel non presentarsi come un semplice spot pubblicitario che sponsorizza un prodotto – in questo caso il cibo per gatti – ma come un contenuto visuale che sfrutta il potere dello storytelling per coinvolgere emotivamente lo spettatore e tenerlo incollato fino al minuto 2:48, quando finalmente il brand si svela. Nel video un gatto adulto legge una lettera di benvenuto al nuovo e più piccolo coinquilino, insegnandogli trucchi e segreti per districarsi nella routine quotidiana, fino ad arrivare al cibo: “Esistono due tipi di cibi per gatti – recita nel finale – uno disidratato e uno umido, così speciale che gli umani lo conservano in un involucro d’alluminio resistente e impenetrabile”. E il secondo è marchiato Friskies, ovviamente.

Ford – #ilpiùbelviaggio

Lanciato lo scorso maggio in occasione della Festa della Mamma, il video di Ford Italia #ilpiùbelviaggio è un esempio tutto italiano di content marketing ben riuscito: 385mila visualizzazioni su YouTube, decine di pubblicazioni su siti e blog di mamme, oltre 130mila visualizzazioni dei post e più di 7,5mila interazioni sui social. Le ragioni del suo successo sono da attribuire alla forte carica emotiva del video, che in 2:32 minuti racconta la storia di 7 donne che hanno scelto di diventare mamme, riprendendo i momenti più importanti della loro gravidanza fino a quello conclusivo: il parto. Una responsabilità e una fatica, quella dell’essere mamma, che può essere resa più leggera se ad accompagnare ogni donna nel bellissimo viaggio della maternità è la nuova Ford B-Max che compare solo nel finale del video, quasi in punta di piedi. 

Metro Trains Melbourne – Dumb ways to die

Un video che per il suo straordinario successo è stato eletto a miglior campagna 2013 a livello globale e si è guadagnato una pagina su Wikipedia. Lanciato nel 2012 dalla compagnia di trasporti su rotaie di Melbourne, Dumb ways to die si propone di sensibilizzare gli utenti in maniera ironica sul tema delle morti accidentali che ogni anno occorrono sui binari dei treni della metropolitana della città australiana. In 3:02 minuti il video riproduce 20 modi stupidi e perfettamente evitabili di passare a miglior vita: dai capelli in fiamme al casco che sfila via e manda in pappa il cervello mentre voliamo nello spazio, passando ovviamente per le morti di passeggeri e automobilisti che sfidano la sorte quando attraversano i binari. La campagna di Metro Trains Melbourne ha ricevuto oltre 112 milioni di visualizzazioni su YouTube, mentre 110mila sono stati i download della sua simpatica colonna sonora. Al di là degli ottimi risultati raggiunti, Dumb ways to die è la dimostrazione di come prodotti creativi originali e ironici siano capaci di incidere radicalmente sul comportamento degli utenti: secondo quanto riportato dalla compagnia di trasporti, infatti, le morti accidentali sui binari della metropolitana e in prossimità dei passaggi a livello sono diminuite del 21%.

Oreo – Dunk in the dark

This image provided by Oreo's on Sunday, Feb. 3, 2013, shows the image the company's marketers tweeted some 10 minutes after the power went out during the Super Bowl XLVII football game. When a blackout hit and the lights went out in the stadium early in the third quarter of Super Bowl XLVII, Oreo was prepared to create instant social media content because the cookie maker and its digital agency 360i had been working on a campaign for Oreo’s 100th anniversary. The campaign featured a different ad every day that responded to news events for 100 days. (AP Photo/Oreo's )

Real time marketing: Oreo lo ha fatto bene. In maniera sorprendentemente brillante, potremmo anche dire. Stiamo parlando del celebre tweet “You can still dunk in the dark” (“Puoi inzuppare [i biscotti] anche al buio”) pubblicato durante i 34 minuti di black out che hanno interrotto la notte più magica del football americano, quella del Super Bowl. Se per gli spettatori l’interruzione della fornitura di energia elettrica provocò un disagio non indifferente, per Oreo fu una ghiotta (nel senso letterale della parola), irripetibile occasione per fare brand awareness a costo zero e per tutti i brand un esempio memorabile di real time marketing. Ritweettato 15mila volte in 14 ore, il tweet di Oreo rappresenta insomma un ottimo esempio di come utilizzare in maniera intelligente e creativa i social per ottenere risultati brillanti grazie allo sfruttamento tempestivo di una situazione o di un trend temporanei.

Netflix – Women Inmates: why the male model doesn’t work

Non solo video e infografiche. Il Native Advertising si alimenta anche di formati meno iconici e più testuali come articoli, guide e white paper. A questa categoria appartiene il paid post Women inmate: why the male’s model doesn’t work promosso da Netflix e pubblicato sul T Brand Studio del New York Times. Diffuso poco prima dell’uscita della seconda stagione della serie tv Orange Is the New Black, l’articolo è corredato da video, immagini, clip audio, grafici e tabelle, tutti elementi che contribuiscono a coinvolgere e sensibilizzare il lettore verso le problematiche che le donne in carcere devono fronteggiare. Insomma, un ottimo e non convenzionale esempio di Native Advertising Ad incentrato sullo straordinario potere dello storytelling.

McDonald’s – Our Food. Your questions

Uno dei migliori esempi di content marketing in assoluto e il punto di partenza ipotetico di un cambiamento culturale capace di impattare significativamente qualsiasi business. È quanto ha dichiarato Jay Baer, consulente marketing e founder di Convinceandconvert.com, a proposito della content strategy messa in atto nel 2012 da McDonald’s Canada per rispondere alle domande – anche provocatorie – dei consumatori sui prodotti commercializzati dall’azienda. Perché una delle più grandi e famose catene di fast-food avrebbe dovuto assumersi l’impegno di approvare oltre 450 domande al giorno e soddisfarne in maniera pubblica e trasparente 25mila? Chiamasi brand reputation, conseguita tramite una modalità di customer service straordinariamente autentica, innovativa ed efficace. Alla base dell’iniziativa mirata a sfatare alcuni luoghi comuni legati alla qualità degli ingredienti e alla modalità di preparazione dei prodotti del brand si colloca il desiderio di avere consumatori non solo affamati di panini e patatine fritte, ma anche di informazioni veritiere e aziende capaci di parlare in maniera diretta e sincera.

Purina – 5 Heartwarming Stories That Prove Dog Is Man’s Best Friend

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Purina, azienda americana leader nel mondo nel settore petcare, ha sponsorizzato un articolo su Mashable dal titolo 5 Heartwarming Stories That Prove Dog Is Man’s Best Friend. Pur raccontando storie strappalacrime su cani che salvano vite di bambini e padroni o che vegliano su quelli scomparsi, l’articolo non menziona mai né il cibo per cani, né il brand. Così facendo Purina è riuscita a parlare a un pubblico specifico di amanti degli animali e a generare più di 25mila condivisioni senza essere mai nominata all’interno dell’articolo. La lezione di questo esempio ben riuscito e tutt’altro che invadente di Native Advertising? Realizzare contenuti indirettamente connessi al brand ed emotivamente coinvolgenti, così da stimolare la condivisione. Se l’articolo fosse stato banalmente dedicato al cibo per cani, chi lo avrebbe mai condiviso con gli amici?

Gatorade – G-Series

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Chi non ascolta musica quando si allena? Dalla corsetta solitaria nel polmone verde della propria città ai corsi di gruppo nelle palestre, la musica accompagna sempre gli sportivi durante l’allenamento. Ecco perché nella campagna di promozione dei prodotti della nuova linea G-Series, Gatorade ha scelto di dimostrare in maniera più evidente la propria sensibilità verso le esigenze dei clienti offrendo loro un servizio innovativo che ha a che fare proprio con la musica. Grazie al supporto della web radio statunitense Pandora, l’azienda ha creato una stazione radio per ciascuno dei tre prodotti della serie, dedicati ad altrettanti momenti specifici della prestazione atletica: riscaldamento, performance e defaticamento. Uno degli aspetti che ha contribuito al successo della campagna è che ciascuna stazione trasmetteva la musica adatta al momento particolare per il quale era stata creata. Risultati: circa 500mila utenti connessi alle tre stazioni, per un totale di oltre 500mila ore di musica ascoltate. L’ennesima dimostrazione di quanto sia importante conoscere le esigenze dei propri clienti e fornirgliele sotto forma di pubblicità mascherata da intrattenimento.

Ikea – The Power of a Bookbook

Quando fu pubblicato, nel settembre del 2014, si guadagnò il primato come video più visto del momento. Oggi conta 18 milioni di visualizzazioni ed è annoverato tra i migliori esempi di branded content della storia. Il video The Power of a Bookbook realizzato da Ikea per promuovere il nuovo catalogo 2015 è una chiara parodia dei video promozionali di Apple: il semplice catalogo cartaceo viene infatti presentato come un dispositivo innovativo dalla batteria illimitata e privo di alimentazione, con pagine che scorrono velocemente al semplice tocco delle dita e altre funzionalità ‘straordinarie’. Nella sua immediatezza, lo spot dell’Ikea è l’ennesima dimostrazione che a fare la differenza nel marketing (tradizionale come digitale) è la capacità di cavalcare trend del momento e sviluppare idee tali da sorprendere il proprio pubblico. Anche con semplicità.

Pepsi NEXT – 10 beautiful places in the world that actually exist

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Dal 2012 a oggi, quello pubblicato da Pepsi NEXT su BuzzFeed (uno dei portali di notizie e intrattenimento più frequentati a livello mondiale) è un post sponsorizzato che periodicamente riaffiora sui social network, suscitando sempre grande stupore e coinvolgimento da parte del pubblico. Intitolato 10 beautiful places in the world that actually exist, il post si serve di immagini ad alto impatto emotivo per mettere in luce alcuni angoli di mondo straordinari realmente esistenti, capaci di stimolare con la loro unicità il desiderio degli utenti di lasciare tutto e partire alla loro scoperta. Gustare per credere, proprio come è necessario fare con la Pepsi NEXT.

Tale carica emotiva, affidata quasi esclusivamente alle immagini, ha fatto in modo che a distanza di 3 anni il contenuto sponsorizzato da Pepsi NEXT sia ancora ricordato, conquistando il secondo posto nella classifica degli articoli più ‘sociali’ di BuzzFeed.

Nestea – 19 Things Every Garden Party Should Have

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“È tempo di trasformare lo spazio esterno sul retro della casa in una location ideale per un garden party. E dopo aver predisposto l’ambiente a ospitare giochi divertenti e attività di intrattenimento, non resta che ricompensare i propri sforzi con un rinfrescante tè Nestea”. Esordisce così lo sponsored post 19 Things Every Garden Party Should Have pubblicato nell’agosto del 2013 da Nestea su BuzzFeed, un esempio di Native Advertising mascherato da how-to. Il soggetto dell’articolo, infatti, non è il brand, ma un’occasione e un contesto all’interno dei quali il brand e il suo prodotto di punta trovano la loro collocazione ideale. A questa pagina è possibile leggere altri contenuti sponsorizzati da Nestea su BuzzFeed, a conferma dell’efficacia di tale innovativo formato pubblicitario.

Cancer Research UK – Sunbathing: Expectation Vs. Reality

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Sensibilizzare gli utenti sdrammatizzando su un tema universalmente molto sentito come la ricerca contro il cancro. È quello che è riuscita a fare l’organizzazione benefica Cancer Research UK con l’articolo Sunbathing: Expectation Vs. Reality, pubblicato nel giugno del 2015 su BuzzFeed. Si tratta di un esempio di Native Advertising a scopo benefico che, presentando un elenco di 11 ironici ‘falsi miti’ legati all’abbronzatura, intende sensibilizzare il pubblico soprattutto femminile sul tema della lotta contro il cancro. Quante volte l’aspettativa di una giornata passata interamente al sole si scontra con la realtà di una notte insonne a causa del bruciore causato da una sovraesposizione? Quante volte la convinzione di utilizzare prodotti abbronzanti per apparire più scure deve poi fare i conti con una pelle effetto ‘melanzana arrostita’? Ne consegue che dalla tendenza a sovraesporsi al sole derivano più seccature che benefici, e che dunque è importante proteggersi per evitare il sopraggiungere di conseguenze ben più gravi.

Spotify – 15 Bands that probably wouldn’t exist without Led Zeppelin

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Sarebbero mai esistiti i Queens of the Stone Age, i Radiohead, i Tame Impala e i Black Keys se non fosse stato per i Led Zeppelin? Secondo Spotify, promotore di uno sponsored post pubblicato nel dicembre del 2013 su BuzzFeed, la risposta è no. Intitolato 15 Brands that probably wouldn’t exist without Led Zeppelin, l’articolo è un ottimo esempio di Native Advertising che attecchisce molto bene su una fascia di pubblico ben definita: quella composta da musicisti e appassionati di musica rock. La costruzione del titolo, che promette una lista delle 15 band che probabilmente oggi non sarebbero mai esistite senza i Led Zeppelin, è tale da spingere qualunque fan a leggere, commentare e condividere l’articolo esprimendo nel 99% dei casi la sua opinione/insoddisfazione per l’assenza del proprio gruppo preferito. E tutto ciò è proprio quello che Spotify si aspetta dal suo prodotto editoriale. Degni di nota (tanto per rimanere in tema musicale) sono anche i clip audio che il brand ha inframezzato alle immagini delle varie band e riproducibili tramite il noto servizio di musica in streaming.

Motorola – 9 Things that have changed in the last 20 years

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Un post facile da ‘digerire’ e che non necessita di introduzioni. 9Things that have changed in the last 20 years, sponsorizzato da Motorola su BuzzFeed nel marzo del 2013, è un articolo estremamente semplice, strutturato sotto forma di confronto visivo tra com’erano e come sono oggetti e personaggi famosi che i lettori degli anni ’80 hanno avuto modo di conoscere molto bene. Dai controller dei video games alle boy band, dal volto di attori come Ryan Gosling e Joseph Gordon-Levitt alla pizza, il post si conclude con il confronto tra il famoso starTAC marchiato Motorola – la cui batteria durava solo tre ore – al nuovissimo Droid Razr Maxx HD, in grado di garantire 30 ore di utilizzo.

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